Многие считают, что некоторые устройства, автомобили и прочая техника обладают чересчур коротким сроком жизни. Якобы производители таким образом вынуждают вас их менять. Правда ли это? Что они делают их не так, как должны бы? На пожарной станции в Ливерморе, Калифорния, до сих пор слабо светит лампочка. Ей 115 лет. Ради нее даже отдельную веб-камеру поставили. Нашему поколению долговечность этой лампочки Centennial Bulb («столетняя лампа», «столетний свет») может показаться пощечиной. Если лампочка 19 века до сих пор светит, почему наши ультрасовременные лампы 20 и даже 21 века живут не больше нескольких лет?
«Столетний свет» часто приводят в качестве доказательства зловещей бизнес-стратегии, известной как запланированное устаревание. Лампочки и прочие примеры технологий могли бы с легкостью переживать десятилетия, считают многие, но куда выгоднее создать им искусственный срок жизни, чтобы компании могли получать прибыль снова и снова. «Запланированное устаревание - это своего рода теория заговора», говорит Моханбир Сохней, профессор маркетинга в Северо-Западном университете.
Верна ли эта теория заговора? Существует ли запланированное устаревание на самом деле?
Ответ: да, но с оговорками. Карикатура, на которой жадные компании бессовестно обирают своих клиентов, шита золотыми нитками. В определенной степени, запланированное устаревание является неизбежным следствием работы стабильного бизнеса, обеспечивающего людей товарами, которые им нужны. В этом смысле запланированное устаревание служит отражением голодной потребительской культуры, которую индустрии создали для своей выгоды, но вовсе не в одиночку.
«Фирмы лишь реагируют на вкусы потребителей», говорит Джудит Шевалье, профессор финансов и экономики в Йельском университете. «Я думаю, что иногда бизнес в некотором роде обманывает потребителя, но думаю, что бывают ситуации, в которых вина может быть возложена на потребителя».
Лампочки являют собой самый популярный пример исследований запланированного устаревания.
Томас Эдисон изобрел коммерчески живучие лампочки примерно в 1880 году. Эти первые лампы накаливания - в том числе и «Столетний свет» - полагались на углеродные, а не вольфрамовые нити, которые вошли в широкое пользование спустя 30 лет. (Ученые считают, что причина долговечности «Столетнего света» в том, что его углеродная нить в восемь раз толще и, следовательно, более прочная, чем тонкие металлические проводки в современных лампах накаливания).
Изначально компании устанавливали и поддерживали целые электрические системы, чтобы в богатых домах первых потребителей этой технологии был свет. Наблюдая за тем, что потребители не готовы платить за сменные единицы товара, производители лампочек старались делать их как можно более долгоживущими.
Но эта бизнес-модель изменилась, когда база пользователей лампочками выросла и стала массовым рынком. Компании поняли, что можно извлекать крупные суммы денег, делая сменные лампочки и заставляя тем самым потребителей платить многократно. В 1920-х годах родился печально известный «Phoebus cartel» («Картель Феба»), в который вошли ведущие производители лампочек по всему миру, в том числе немецкая Osram, американские Associated Electrical Industries и General Electric и другие, совместным решением которых жизнь лампочек ограничили до 1000 часов. Подробности этой аферы проявились десятилетиями позже в ходе правительственных и журналистских расследований.
«Этот картель - наиболее очевидный пример запланированного устаревания, который отразился в документах», говорит Джайлс Слейд, автор книги, посвященной устареванию технологий.
Во многих других отраслях эта практика тоже всплыла. Например, конкуренция между General Motors и Ford на автомобильном рынке в 1920-х годах привела к тому, что первая компания ввела уже привычное нам ежегодное обновление моделей. GM изобрела способ заставить потребителя потратиться на самый последний, самый крутой автомобиль, чтобы сделать приятно себе и потешить свое тщеславие в социальных кругах. «Это было моделью для всей отрасли», говорит Слейд.
Хотя термин «запланированное устаревание» вошел в постоянное употребление только в 1950-х годах, к тому времени эта стратегия уже пронизывала потребительское общество.
Живо и здорово
В той или иной форме, от явного до неявного, запланированное устаревание «радует» нас и в наши дни. От долговечности с подвохом, когда замена хрупких деталей стоит дороже, чем полная замена продукта, до эстетических улучшений, которые делают старые версии продукта менее стильными - у хороших производителей всегда есть уловка в рукаве, которая позволяет им регулярно навещать кошельки клиентов.
Чтобы было совсем понятно, рассмотрим смартфоны. Эти устройства часто выбрасываются после использования в течение нескольких лет. Экраны или кнопки ломаются, батареи умирают, операционные системы и приложения перестают поддерживаться и обновляться. Решение всегда под рукой: совершенно новые модели телефонов, которые выпускаются ежегодно и заявляются как «самые лучшие».
В качестве другого примера вопиющего запланированного устаревания Слейд приводит картриджи для принтеров. Микросхемы, датчики света или батареи могут отключить картридж, перестать его «видеть» задолго до того, как его чернила на самом деле израсходованы, тем самым вынуждая пользователей покупать совершенно новые и весьма недешевые картриджи. «Этому нет логичного объяснения, - говорит Слейд. - Я не знаю, почему нельзя просто купить бутылку черной краски (чернил) и залить в резервуар».
Если взглянуть с этой стороны, запланированное устаревание выглядит расточительством. По данным Cartridge World, компании, которая перерабатывает картриджи для принтеров и предлагает дешевые замены, в одной только Северной Америке ежегодно выбрасывается 350 миллионов картриджей, многие из которых не совсем пусты. Не считая отходов, все это излишнее производство наносит ущерб окружающей среде.
Разносторонний взгляд
Хотя некоторые примеры запланированного устаревания являются вопиющими, было бы слишком просто осудить эту практику как неправильную. В макроэкономическом масштабе, быстрый товарооборот создает рабочие места и в целом способствует росту - только представьте, сколько денег получили люди за счет продажи и производства, например, миллионов чехлов и кейсов для смартфонов. Кроме того, постоянное внедрение новых фишечек, которые смогут увлечь старых и новых пользователей, улучшает качество продуктов и способствует развитию инноваций.
В результате этого порочного, но благотворного цикла промышленность сделала бесчисленное число товаров дешевыми и доступными почти любому человеку в развитой и даже развивающейся стране мира. Многие из нас наслаждаются благами цивилизации, которые сто лет назад были невообразимыми.
«Нет сомнений в том, что в результате нашей потребительской модели качество жизни людей улучшилось, - говорит Слейд. - К сожалению, она несет ответственность за глобальное потепление и токсичные отходы».
Зачастую запланированное устаревание нельзя назвать голословно нечестным и эксплуататорским, поскольку оно приносит пользу как потребителю, так и производителю. Шевалье указывает на то, что компании адаптируют долговечность своих товаров согласно потребностям и ожиданиям заказчика. Например, детская одежда. «Кто покупает суперпрочную одежду для своих детей?». В разном возрасте, дети могут вырасти из своей одежды за считанные месяцы. Значит, было бы не так плохо делать эту одежду не такой уж прочной, устойчивой к загрязнениям, стильной или еще бог весть какой, рассчитанной на многолетнее пользование.
Тот же аргумент применим к бытовой электронике. Неумолимые инновации и конкуренция за долю рынка означает, что базовые технологии смартфонов будут постоянно улучшаться вместе с развитием более быстрых процессоров, лучших камер и так далее.
«Если истинное устаревание когда-либо и существовало, то оно присуще самим технологиям, - говорит Говард Таллмен, предприниматель и глава цифрового инкубатора стартапов 1871. - Технология так или иначе устареет, хотите вы того или нет».
Многие владельцы по этой причине не любят переплачивать за смартфон, батарея которого в любом случае проживет не больше трех лет. Поскольку технологии быстро развиваются, люди не готовы платить за лишний срок жизни устройства или более живучую батарею.
Совсем другая картина наблюдается на рынке роскошных товаров, класса люкс. Пользователи готовы платить больше за продукты, которые сделаны вручную, более прочные и имеют ценность при перепродаже - более того, многие из них ожидают, что их вложения будут набирать ценность со временем. «Если вы покупаете Rolex, вы знаете, что они будут с вами очень долго», говорит Слейд.
Во многом, первоклассные бренды нужны людям, чтобы тешить их самолюбие и демонстрировать их высокий социальный статус. Причина роскоши глубоко социальна. Предметы роскоши социально закодированы.
Годы идут, и особенности люксовой версии вещи могут перейти на массовый рынок, поскольку производство становится дешевле, а потребители жаждут улучшений. И это не так плохо: некогда дорогие элементы безопасности вроде подушек безопасности в автомобилях теперь встречаются повсеместно. Все опять же работает в интересах потребителей.
Будущее устаревания
Точно так же, хотя, безусловно, имеются примеры, свидетельствующие об обратном, некоторые академики бизнеса считают, что будет чересчур думать, что компании только и думают о том, как точно запрограммировать устройство на саморазрушение.
«На конкурентоспособном рынке ожидаемая продолжительность жизни продукта входит в число вещей, за которые компании бьются, - говорит Шевалье. - В случае со многими продуктами, потребители будут достаточно здраво мыслить, чтобы не выбрать продукты, которые скоро устареют».
Более того, имеются силы, которые могли бы стимулировать производителей продлевать сроки жизни своих изделий. На автомобильном рынке многие думают о том, как быстро автомобиль обесценивается относительно других. Конкретно в этой области автомобили остаются на дорогах гораздо дольше, чем было раньше.
«В течение многих лет автомобильная промышленность была законопослушной моде отраслью, когда элементы автомобилей выходили из моды спустя пять лет», говорит Таллмен. Но это изменилось: в США, например, средний возраст пассажирского транспортного средства на дороге составил 11,4 года в наше время; в 1969 году он был 5,1 года.
Благодаря сарафанному радио Интернета сейчас проще, чем когда-либо, выяснить, как долго будет жить ваша будущая покупка - и это касается как лампочек, так и автомобилей.
По мере того, как растет наш ужас от осознания того, как много отходов производит наша культура, потребительские изделия могут существенно приобрести в сроке жизни. Google, например, разрабатывает смартфон Project Ara, в котором будут съемные детали - чтобы не пришлось выбрасывать целый смартфон.
Когда разумность вытесняется алчностью, возникают безумные идеи, иногда оказывающие влияние даже на социум. Когда-то некие хитрецы решили производить менее качественные товары, чтобы они быстрее ломались и заменялись новыми… Тайная история запланированного устаревания вещей!«Если товар хорош, его перестают выпускать»
Закон Хебпока (из «Законов Мерфи»)
Почему часто вещь ломается, как только за неё погашен кредит? Почему однажды принтер перестаёт печатать, а у iPod садится аккумулятор? Почему в одном из пожарных депо США лампочка горела более 100 лет и пережила две современные видеокамеры наблюдения? Почему раньше с помощью нейлоновых колгот можно было брать на буксир автомобиль, а сейчас они рвутся после нескольких раз носки? На днях мне попался на глаза один очень интересный фильм про то, как некая организованная сила контролирует в глобальном масштабе производство всех товаров широкого потребления. От лампочек до автомобилей – все эти товары у них под контролем, независимо от производителя, страны, конкуренции, свободного рынка и политической окраски.
Наша роль в этом обществе состоит в том, чтобы покупать в кредит ненужные нам товары. В нашем обществе доминирует так называемая экономика роста, суть которой состоит не в росте с целью удовлетворения запросов потребителей, а роста ради роста. Если потребители не будут покупать, экономика не будет расти. Запланированное устаревание базируется на желании потребителя приобрести чуть более новый товар, чуть ранее, чем это необходимо. Вот основные постулаты экономики так называемого запланированного устаревания. Этот фильм расскажет о том, как запланированное устаревание предопределяет ход нашей жизни ещё с 20-х годов XX века, когда производители начали сокращать долговечность своих товаров с целью повысить потребительский спрос. Фильм расскажет о том, как дизайнеры и инженеры были вынуждены приспосабливаться к новым задачам и нормативам.
В 1972-м году сотрудники одного из пожарных депо в штате Калифорния обнаружили, что одна из лампочек в их депо – очень необычная. Эта лампочка непрерывно горит в депо с 1901 года. Забавно, что эта лампочка пережила две новейшие камеры видеонаблюдения. В 2001-м, когда лампочка отметила свой 100-летний юбилей, местных жителей на празднование весёлого дня рождения в американском стиле собралось под тысячу! Она была изобретена в штате Огайо в 1895-м году весьма интересными дамами и джентльменами, вложившими средства в эту компанию.
Нить накаливания изобрёл Адольф Шайе (Adolphe A. Chaillet). Он изобрёл долговечную нить накаливания. Никто не знает секрет долговечности, он унёс его с собой в могилу. Но формула долговечности нити накаливания Адольфа Шайе – это не единственная загадка в истории электролампы. Гораздо более интересный вопрос, как скромная лампочка стала первой жертвой запланированного устаревания.
В рождество 1924-года произошло одно весьма знаменательное событие. Несколько мужчин в строгих костюмах скрытно собрались в Женеве с целью разработки секретного плана. Они создали первый всемирный картель. Его целью было установление контроля над производством электроламп и раздел мирового рынка. Этот картель назывался «Феб». Он объединил ведущих производителей Европы, США и даже далёких колоний в Азии и Африке. Его целью был обмен патентами, контроль производства и, прежде всего – контроль потребительского рынка. Компаниям было выгодно, чтобы их лампы покупали регулярно. Им было экономически нецелесообразно производить долговечные лампы.
Изначально производители стремились увеличить долговечность своих ламп. 21 октября 1871-го года, после серии опытов, были созданы малогабаритные относительно долговечные лампы с прочной нитью накаливания. Первая коммерческая электролампа Томаса Эдисона (Thomas Alva Edison) появилась в продаже в 1881-м году. Срок её службы достигал 1,5 тысячи часов. В 1924-м году, когда был основан картель «Феб», производители с гордостью отмечали, что им удалось довести срок службы ламп до 2,5 тысяч часов. И тогда члены «Феб» решили: нужно сократить срок службы ламп до 1000 часов. В 1925-м году был создан так называемый «Комитет 1000 часов», целью которого было снижение долговечности ламп до 1 тысячи часов.
80 лет спустя, берлинский историк обнаружил доказательства деятельности комитета, скрытые в документах фирм-основателей картеля. Например, голландской Philips, немецкой Osram и Французской ламповой компании. Мы располагаем документом картеля, который гласит: «Запрещается гарантировать, рекламировать и предлагать лампы, срок службы которых превышает тысячу часов». 1000 часов – определение срока службы электролампы. Под давлением картеля, производители начали проводить опыты и работать над созданием менее долговечной лампы, которая служила бы не более 1000 часов. Производство ламп велось под строгим контролем, чтобы проследить за соблюдением требований картеля.
Был создан целый бюрократический аппарат для слежения за компаниями. Если их ежемесячные отчёты не соответствовали нормативам, с них взимались штрафы. Эти меры привели к неуклонному снижению срока службы ламп. В течение 2-х лет он сократился с 2,5 до 1,5 тысяч часов. К 40-м годам картель достиг своей цели: срок службы ламп сократился с 2500 до 1000 часов. Можно понять эти меры в 30-х годах, ведь тогда мало кого заботили вопросы экологии. Тогда ещё мало кто понимал, что природные ресурсы планеты далеко не безграничны. Так, по иронии судьбы, лампа накаливания, которая всегда воспринималась, как символ технических инноваций, стала пробным камнем системы запланированного устаревания. В последующие десятилетия изобретатели запатентовали тысячи изобретений новых ламп, срок службы некоторых доходил даже до 100 тысяч часов! Но ни одна из них не поступила в продажу.
«Феб» никогда не существовал официально, хотя и не слишком скрывал свою деятельность. Его методом маскировки была постоянная смена названия. Вначале он именовал себя «Всемирным электронным картелем», а затем вновь и вновь менял название. Кстати, это учреждение существует до сих пор! Запланированное устаревание возникло одновременно с массовым производством и обществом потребления. Стремление производить менее долговечные товары зародилось в эпоху промышленной революции, когда машинное производство резко снизило себестоимость товаров, что само по себе было благом для потребителей.
Но потребители не поспевали за темпами производства, они были гигантскими. Уже в 1928 году влиятельный рекламный журнал предупреждал: товар, которому нет износа – это трагедия для бизнеса. Массовое производство повысило доступность многих товаров. Цены снижались. Многие стали покупать не по необходимости, а ради развлечения. Экономика процветала. И вот… крах фондового рынка, начинается паника. В 1929 году формирование общества потребления приостановилось, поскольку биржевая паника ввергла США в экономическую рецессию. Безработица достигла чудовищных масштабов. В 1933 году четверть трудоспособных американцев лишилась работы. Очереди уже стояли не в магазинах, а на биржах труда. В Нью-Йорке родилась революционная идея оживления экономики.
Бернард Лондон, крупный торговец недвижимости, предложил обуздать депрессию путём введения обязательного запланированного устаревания. Тогда эта концепция впервые была высказана в письменном виде. Бернард Лондон предложил установить для каждого товара срок годности, по истечению которого будет запрещено пользоваться товаром, и владельцы будут обязаны его сдать для последующего уничтожения товара. Он пытался достичь равновесия между капиталом и рабочей силой, создать постоянный спрос для новых товаров, постоянный спрос на рабочую силу и постоянную прибыль капиталистам.
Лондон считал, что принудительное запланированное устаревание товаров даст толчок промышленности и потребительскому рынку и обеспечит всех работой. Запланированное устаревание – это желание потребителя приобрести новый, более современный товар чуть ранее, чем ему это необходимо. Свобода и счастье, достигаемое безудержным потреблением, стали образцом жизни Америки 50-х годов и основополагающими столпами нынешнего общества потребления. Без запланированного устаревания не было бы ни огромных гипермаркетов, ни товаров, ни индустрии, ни дизайнеров, ни архитекторов, ни продавцов. Не было бы уборщиков и охранников, все остались бы без работы. Как часто вы меняете свой мобильный телефон? Раз в полтора года, раз в год?
В наши дни запланированное устаревание стало обязательным пунктом в учебных программах школ дизайна и инженерии. Начиная с 1950-х запланированное устаревание стало основой стремительного экономического роста западных стран. С этого момента рост стал священной целью нашей экономики. ? В нашем обществе доминирует экономика роста, направленная не на удовлетворение запросов потребителей, а на рост ради роста, на постоянный рост, приводящий к безграничному росту производства, – говорит Серж Латуш, известный критик экономики роста, подробно описавший её механизм. – А чтобы оправдать объёмы роста производства, надо увеличить объём потребления. Для этой системы необходим искусственный спрос, создаваемый тремя путями: рекламой, запланированным устареванием и кредитом. ? В нынешнюю эпоху наша роль состоит лишь в том, чтобы покупать в кредит ненужные нам товары.
В этом нет ни малейшей логики, – говорит другой критик запланированного устаревания. Критики экономики роста отмечают, что она недолговечна, поскольку в её основе заложено внутреннее противоречие: ? Верить в возможность бесконечного экономического роста, то есть верить в безграничность земных ресурсов, может либо дурак, либо экономист. Беда в том, что теперь все мы стали экономистами. ? Зачем каждые три минуты выпускают новый товар? Разве это необходимо?
Многие уже поняли, что так дальше жить нельзя. Хотя политики призывают их идти в магазины и покупать товары, поскольку это наилучший способ дать новый толчок экономике. ? Общество потребления напоминает гоночную машину без водителя, которая мчится на бешеной скорости. И скоро то ли врежется в стену, то ли свалится в пропасть. Что испытывают инженеры, намеренно сокращая долговечность изделий? В 40-х годах химический гигант DuPont сообщил о революционном открытии – синтетической ткани – нейлон. Женщины несказанно радовались прочным долговечным чулкам. Но их радость была короткой. Когда был разработан нейлон, из него были изготовлены чулки, и сотрудникам отдела нейлона предложили взять их домой и предложить жёнам, подругам.
Химики DuPont были настолько горды своим достижением, что даже мужчины хвастали прочностью нейлоновых чулок, используя их для буксировки автомобилей. Беда заключалась в том, что они были слишком долговечными. Женщины были очень рады, что на них долго не появлялись стрелки, но, к сожалению, это означало, что объёмы продаж чулок будут очень невелики. DuPont дала своим сотрудникам новое указание: вновь встать за кульманы и разработать менее прочные волокна, чтобы чулки стали менее долговечными. Талантливые химики, которым удалось создать прочные чулки, теперь, подчиняясь духу эпохи, делали их менее прочными и долговечными. Вечное волокно исчезло с завода.
Что же испытывали химики DuPont, намеренно сокращая жизнь своего детища? Перед инженерами встал острый нравственный вопрос: запланированное устаревание привело к пересмотру их нравственных ориентиров. Есть инженеры старой школы, которые стремятся разработать максимально долговечный товар, который не ломается. Инженеры новой школы, попавшие под влияние рыночных тенденций, заинтересованы создать менее долговечный товар. Новая школа одержала верх над старой. Потребители не знали, что по другую сторону железного занавеса в странах восточного блока экономика прекрасно обходилась без запланированного устаревания.
Коммунистическая экономика основана не на свободном рынке, а на государственном планировании. Она была неэффективной и страдала от постоянного дефицита ресурсов. При такой системе запланированное устаревание теряло смысл. И в ГДР, стране с наиболее эффективной коммунистической экономикой, официальный стандарт срока службы стиральных машин и холодильников равнялся 25 годам. В 1981 году в восточном Берлине выпустили особо долговечную лампу. Её стали предлагать зарубежным покупателям в западных странах. Когда производители электроламп из Восточной Германии представили свой товар на Ганноверской ярмарке 1981-го года, их коллеги из ФРГ сказали им: «Вы останетесь без работы».
А инженеры из ГДР им ответили: «Нет, наоборот. Мы добились экономии энергии и вольфрама. Теперь нам работа гарантирована!» Западные покупатели отвергли эту лампу. В 1989-м году пала Берлинская стена. Завод был закрыт, и производство долговечных ламп прекращено. Сейчас их можно увидеть лишь на выставках и в музеях. Через 20 лет после падения Берлинской стены культура безудержного потребления охватила и Восточную Германию. Но с одной разницей. В эпоху Интернета потребители поднялись на борьбу с запланированным устареванием.
Запланированное устаревание создаёт огромный поток отходов, которые отправляют в страны третьего мира. Например, в Гану. Вот уже девять лет, как в Гану один за другим приплывают корабли, груженные контейнерами с отходами электроники. Это устаревшие компьютеры и телевизоры, которые в развитых странах уже никому не нужны. Международный закон запрещает вывоз электронных отходов. Однако торговцы применяют нехитрый приём: они классифицируют эти отходы как подержанные товары. Свыше 80% таких товаров, прибывающих в Гану, не подлежит ремонту, и содержимое прибывших контейнеров отправляется прямиком на свалку. В бедных странах чинят все поломанные товары, идея выбрасывать товар лишь потому, что он сломался, кажется им безумной и возмутительной.
В Индии есть такое слово «джугад», означающее традицию чинить поломанные вещи, каким бы сложным ни был их ремонт. С запланированным устареванием можно бороться и путём пересмотра принципов разработки и производства потребительских товаров. Новая концепция «От колыбели к колыбели» утверждает, что если заводы будут работать в гармонии с природой, то запланированное устаревание само станет устаревшим. Охрана окружающей среды всегда подразумевает экономию, сокращение производства, отходов и ущерба, наносимого природе. Но посмотрите на весеннюю природу, на цветущую вишню: она ничего не экономит и не сокращает.
Природа – величайший производитель, но увядшие лепестки, листья и всё остальное, ставшее ненужным, – это не отходы, они питают другие организмы. Это – замкнутый цикл. Природа производит не отходы, а питательные вещества. Промышленность может воссоздать этот безупречный природный цикл. Если недолговечный товар создан из вредных веществ, он лишь усугубляет проблему отходов, а если он создан из питательных веществ, то будет приносить пользу, даже отслужив свой срок. Но, по мнению более радикальных критиков экономики роста, одной перестройки производства будет явно недостаточно. Они пытаются перестроить всю экономическую систему и всю нашу систему ценностей. Эта концепция называется антирост.
Антирост – это дерзкий лозунг, который призывает избавиться от иллюзорной веры в возможность бесконечного роста, доказывая необходимость оздоровления общества. Суть антироста можно выразить одним словом: сокращение. Сокращение экологического ущерба, сокращение объёма отходов, сокращение непомерного производства и потребления. Сократив производство и потребление, мы обнаружим, что есть и иные формы богатства, которые не требуют поглощения природных ресурсов. Например, друзья и знания. Наша самооценка и самоуважение стали всё больше опираться на обладание материальными благами, поскольку рухнули прежние ценности, определявшие степень нашего благополучия. Например, уважение окружающих, единение с природой и прочие духовные ценности, вытесненные потребительством.
Если счастье определяется лишь уровнем потребления, то мы должны быть абсолютно счастливы, поскольку потребляем в 26 раз больше, чем во времена Маркса. Но все опросы показывают, что мы не стали в 26 раз счастливее. Поскольку счастье – это, конечно, субъективное понятие. Критики антироста опасаются, что он разрушит современную экономику и ввергнет нас назад, в каменный век. Возвращение к экологическому балансу, при котором человечество влияет на экологию не больше, чем силы самой природы, не означает возвращение в каменный век. В масштабах такого государства, как Франция, оно означает возвращение к уровню 60-х, но уж никак не к каменному веку. «Мир достаточно велик, чтобы накормить досыта всех людей, но он слишком мал, чтобы насытить человеческую алчность». (Ганди) Эффект лампочки. Тайная история запланированного устаревания.
Застарелый конфликт между производителями и потребителями продукции в современном обществе. Суть его заключается в том, что первые намеренно сокращают срок службы выпускаемых товаров, заставляя вторых почаще наведываться в магазин. В противном случае производство станет просто нерентабельным. Вот почему современные лампочки перегорают так часто, а старинные до сих пор работают. Фильм о конфликте между производителями и потребителями: первые намеренно снижают срок службы, чтобы вторые почаще наведывались в магазин. Вещи больше не делают такими, какими они должны быть – умышленно! Если товар можно использовать годами, то нам не нужно будет менять их, и производители не смогут наращивать прибыль. Поэтому начиная с 1950-60 годов производители на Западе сознательно начали делать товары так, чтобы они ломались и переставали работать.
Если вы еще не слышали об этом заговоре, позволяющем снова и снова выуживать деньги из вашего кошелька, то возможно это потому, что бизнес дал этому понятию причудливое название. Термин «запланированное устаревание» относится к практике умышленного проектирования товаров таким образом, чтобы они ломались и переставали работать после определённого периода «приемлемого срока службы». Стоит ли удивляться тому, что вместо того, чтобы быть отвергнутой как паршивая идея, бизнес повсюду принял её на вооружение?
Чаще всего это можно заметить при использовании следующих товаров:
Чернила для принтера: количество чернил, остающееся в принтере, измеряется микрочипом, который отключает печать при достижении чернилами определённого порога. Не когда чернила кончатся, а когда производитель захочет. И чёрта лысого вы напечатаете чёрным по белому, если уровень жёлтого низок – принтер этого просто не даст. Производители больше зарабатывают на продаже чернил, чем на продаже самих принтеров, так что они настраивают микрочипы так, чтобы обеспечивать поток доходов. Автомобили: модели нового года едва ли отличаются от года предыдущего, но каждый год автопроизводители стремятся представить на рынке что-то новое. В результате, запчасти для более старых машин всё труднее найти. Производители не хотят продавать вам запчасти, они хотят продать вам новое авто. Слава Богу, интернет сейчас позволяет найти необходимые запасти, иначе ваш дилер норовил бы продать вам новый автомобиль каждый раз, как старому придёт пора менять тормозные колодки.
Бытовая электроника: на Apple уже подавали в суд за то, что он производит батареи таким образом, чтобы они переставали работать сразу после истечения гарантийного срока. Больше они этого не делают, но весь рынок, похоже, старается сделать так, чтобы ваш ноутбук, компьютер или мобильный телефон устаревали как можно быстрее. Батареи сдыхают, операционные системы не поддерживают старые программы, и детали для «винтажной» электроники просто перестают производить.
Одежда: идея нынешнего производства одежды в том, чтобы придумать для вас новую одежду, в которой вы выглядели бы привлекательно, создать её, используя самые дешёвые материалы и самую дешёвую рабочую силу, и затем отправить её поскорее в магазины. Одежда создаётся, чтобы её хватило на время новой моды, и не более. Швы рвутся, заклёпки вылетают, пуговицы теряются, и венчает всю эту тенденцию бахрома изнашивающихся краёв одежды.
Колготки: оригинальный нейлон использовался в парашютах во время Второй мировой. Производители колготок и чулок быстро поняли, что «вечные» колготки для них совсем не выгодны, поэтому стали делать их легко рвущимися, чтобы продолжать получать прибыль. Есть ещё так много разных товаров, которые созданы, чтобы изнашиваться и ломаться. Однако приложив некоторые усилия, вполне можно избежать покупки таких легко выходящих из строя товаров, или справиться с их недостатками.
В феврале 2013 года Бразильский институт политики и компьютерных наук подал судебный иск против компании Apple, утверждая, что она практикует незаконные методы ведения бизнеса. Обвинение было аргументировано «запланированным устареванием» линейки iPad. В октябре 2012 года Apple заменили iPad 3 на iPad 4, что огорчило многих пользователей iPad 3, которые только в мае того же года приобрели эту модель планшетного компьютера. Некоторые люди давно высказывают подозрения о том, что технические компании и производители техники заранее планируют сворачивание производства старых продуктов, нарочно ограничивая функциональность новых и делая их ещё медленнее, тем самым вынуждая пользователей периодически обновлять свои устройства.
Пример такого запланированного устаревания представляет собой iPad 1. Работающий на операционной системе iOS планшет первого поколения был представлен в 2010 году, и только спустя три года его можно было назвать медленным и действительно устаревшим устройством. Фактически обновить его операционную систему можно только до iOS 5. Сейчас большинство пользователей жалуются, что iPad 1 почти невозможно использовать для чего-либо кроме стандартного сёрфинга в интернете и просмотра фильмов. Просто подумайте, как хорошо старые персональные компьютеры (в том числе и ноутбуки) держаться на протяжении многих лет, а вот новые мобильные устройства, например планшеты и смартфоны, кажется, на такое не способны.
Когда покупатель приобретает телефон на операционных системах iOS или Android, кажется, что срок службы данного продукта составляет всего двенадцать месяцев, а по их прошествии устройство начинает отставать от манёвров мира современных технологий, и вдруг на нём уже нельзя запустить последние новинки игр или программного обеспечения. Для персональных компьютеров этот период обычно дольше, в некоторых случаях примерно 2-3 года. Некоторым становится интересно, вызван ли этот постоянный прогресс и неистовое потребление скоростью, с которой развивается рынок мобильных устройств и тем, насколько быстро в их производство внедряются инновации. Но видимо это всё – часть плана.
Если вы недавно обновили операционную систему своего iPad 2 до iOS 7, вы заметили, насколько негативно обновление сказалось на работе устройства. Вполне возможно, что Apple предполагали, что со временем iPad 2 будет становиться всё медленнее, по мере выхода каждого следующего обновления iOS, тем самым подталкивая пользователей к мыслям вроде «Мой iPad стал медленнее, нужно его обновить». Для сравнения, вышедший в 2009 году MacBook Pro и iMac 2008-го до сих пор держатся довольно хорошо, даже по прошествии всех этих лет.
Существуют тревожные гипотезы о том, что технические компании сумели разработать новую категорию продуктов среди мобильных устройств, которая сейчас даёт им возможность склонять клиентов к обновлению гаджетов, заставляя их думать, будто они теряют связь с современными технологиями. Что делает это запланированное устаревание поистине непорядочной деятельностью, так это то, что технические компании нацеливают такую стратегию на существующих покупателей, практически вынуждая их расстраиваться из-за того, что они потратили деньги на сделанную ранее покупку в тот момент, когда становится доступна более новая, быстрая и блестящая версия этого продукта.
Рекламные и маркетинговые кампании этих организаций являются крайне завлекающими и часто ловко манипулируют людьми посредством того, что они буквально создают впечатление, что продукт который они рекламируют уже не может стать лучше. Однако в это же время они уже планируют выпуск улучшенных версий упомянутых продуктов, что является частью их долгосрочного плана по развитию продукции. В прошлом покупатель мог потратить на ноутбук 400-500 фунтов и пользоваться им примерно 3-4 года, а сейчас этот налог за устаревание, кажется, заставляет людей тратить ту же сумму намного чаще. А испытываете ли вы потребность в обновлении вашего планшета или смартфона по мере выхода новых моделей? Начали ли вы чаще замечать, что ваши устройства становятся медленнее и слабее?
Правообладатель иллюстрации
Getty ImagesПроизводители электронных устройств, автомобилей и другой техники намеренно сокращают срок службы изделий, чтобы вынудить потребителя бежать в магазин за новой покупкой, полагают некоторые потребители и эксперты. Правда это или нет? Расследование ведет обозреватель .
Любой старик вам скажет: товары в магазинах давно уже "не те". Явным доказательством тому кажется "Столетняя лампа" - лампочка накаливания, уже 115 лет горящая в одной из пожарных частей города Ливермор, штат Калифорния.
Это удивительный срок для такого прибора, и, хоть светит "Столетняя лампа" и не ярко, она уже успела стать достопримечательностью. Сегодня на нее может посмотреть любой желающий: в интернет транслируется изображение с веб-камеры, которое обновляется каждые 30 секунд.
Но как же так? Ведь за эти сто лет сменилось много поколений, и каждый человек за свою жизнь успевал сменить бессчетное число перегоревших лампочек, смирившись с тем, что это не более чем расходный материал.
Если изготовленная в XIX веке лампа накаливания смогла проработать так долго, то почему промышленность XX, а теперь и XXI столетия не в силах повторить это достижение техники?
"Столетнюю лампу" часто приводят как доказательство существования зловещей бизнес-стратегии, известной как "запланированное устаревание". Согласно этой теории, ничто не мешает производить лампы накаливания и различные другие изделия со сроком службы в несколько десятков лет, но компаниям это не выгодно, поэтому они искусственно сокращают ресурс своей продукции.
"Иными словами, это теория о заговоре производителей", - резюмирует Моханбир Сони, профессор маркетинга в Северо-Западном университете, США.
Однако верна ли эта теория? Действительно ли быстрый износ продукции носит запланированный характер?
Правообладатель иллюстрации Bill Nale Image caption "Столетняя лампа" продолжает светить на протяжении последних 115 летОтвет - да, но с некоторыми оговорками. Если удержаться от соблазна обвинить жадные корпорации в том, что они обирают наивного потребителя, и трезво проанализировать ситуацию со всех сторон, можно увидеть, что у такой стратегии есть определенные плюсы.
Запланированное устаревание в определенной степени необходимо, чтобы бизнес мог реагировать на постоянно меняющийся спрос. Тогда получается, что эта стратегия - лишь часть общей культуры консюмеризма, к созданию которой производители, несомненно, приложили руку, однако виноваты в этой ситуации далеко не они одни.
"Бизнес просто реагирует на вкусы потребителей, - говорит Джудит Шевалье, профессор финансов и экономики Йельского университета. - В некоторых вопросах компании успешно манипулируют обществом, но в чем-то виноваты и сами люди".
Яркий пример
Хрестоматийным примером запланированного устаревания являются как раз пресловутые лампы накаливания.
Пригодная для коммерческого производства модель электрической осветительной лампы была разработана Томасом Эдисоном примерно в 1880 году. В ранних модификациях - к которым относится "Столетняя лампа" - накалу подвергается углеродная нить, а не тонкая вольфрамовая спираль, которую стали массово устанавливать лишь около 30 лет спустя.
В этом банальном факте, по мнению ученых, кроется одна из причин поразительной долговечности "Столетней лампы" - ее нить в восемь раз толще, а значит, намного прочнее, чем тонкая металлическая проволока современных моделей.
Поначалу основными пользователями электролампового освещения были любители технических новинок из богатых слоев общества. Компаниям, продающим лампы, приходилось устанавливать в каждом доме целую систему энергоснабжения и брать на себя ее обслуживание. Видя, что покупатели неохотно раскошеливаются на периодическую замену перегоревших светильников, компании стремились производить лампы, способные прослужить максимально долго, - пишет журнал Collector"s Weekly.
Правообладатель иллюстрации Thinkstock Image caption В эпоху массовой электрификации бизнес-модель, требующая долговечности, исчерпала себяОднако по мере того, как электрическое освещение становилось все более массовым явлением, компаниям пришло в голову, что бизнес-модель пора менять. Ведь можно выпускать товар, который служит не так долго, а расходы по замене возложить на потребителя.
Так появился печально знаменитый картель "Фебус": в 1920-х годах представители ведущих мировых компаний - производителей осветительных ламп, таких как немецкая компания Osram, британская Associated Electrical Industries и американская General Electric (действующая через дочернюю компанию в Великобритании), сговорились искусственно сократить срок службы своих ламп до 1000 часов.
Подробности этой аферы стали известны лишь несколько десятилетий спустя, когда государственные органы и журналисты начали проводить расследования.
Компаниям пришло в голову, что можно выпускать товар, который служит не так долго, а расходы по замене возложить на потребителя
"Этот картель - самый очевидный случай запланированного устаревания, потому что были найдены документальные доказательства", - говорит Джайлз Слейд, автор книги "Сделано, чтобы сломаться", в которой прослеживается история этой практики и ее последствия.
Подобный подход можно наблюдать и во многих других отраслях.
В 1920-х годах, когда автопромышленность только набирала обороты, шла острая конкуренция между компаниями General Motors и Ford. В какой-то момент General Motors стала обозначать новые модели годами, тем самым призывая потребителя раскошелиться на самую последнюю, а значит, самую лучшую машину, - отличный способ потешить свое самолюбие и произвести впечатление на знакомых.
"Эта практика стала стандартом для всей отрасли", - констатирует Слейд.
Несмотря на то, что термин "запланированное устаревание" получил широкое распространение только в 1950-х годах, сама стратегия к тому моменту уже активно применялась во многих странах, экономика которых построена на потреблении.
Устаревание в наши дни
Запланированное устаревание продолжает существовать и сегодня - в более или менее завуалированных формах.
Во-первых, практикуется так называемое регулирование ресурса, когда некоторые детали делают менее долговечными, из-за чего они отказывают раньше, делая изделие в целом неработоспособным.
Во-вторых, можно сделать ремонт дороже покупки нового продукта.
А некоторые производители, выпуская новые версии своих изделий, упирают на то, что старые вышли из моды - ушлые маркетологи всегда найдут способ залезть к покупателю в кошелек.
Правообладатель иллюстрации Thinkstock Image caption Смартфоны меняют каждые пару лет: батарея перестает держать заряд, а новое ПО работает только на последних моделяхСамый современный пример - смартфоны. Часто от устройства приходится избавляться всего через пару лет использования: ломается экран или кнопки, кончается ресурс аккумулятора, либо же модель перестает поддерживаться операционной системой, не запускаются последние приложения и так далее.
Решение всегда под рукой: новая версия того же телефона, выпускаемая примерно каждый год и каждый раз рекламируемая как прорыв - несравненно лучше всего, что было прежде.
Еще один вопиющий пример запланированного устаревания, как отмечает Слейд, - картриджи для принтеров. Картридж перестает работать из-за микросхемы, оптического сенсора или батарейки задолго до того, как в нем закончатся чернила, и владельцу приходится покупать новый картридж, который стоит совсем не дешево.
"Это никак не оправдано, - говорит Слейд. - Не знаю, почему нельзя просто купить флакон цветных или черных чернил и пополнить резервуар".
С этой точки зрения запланированное устаревание представляет собой бессмысленную трату ресурсов. По данным компании Cartridge World, принимающей отработанные картриджи и предлагающей более дешевые альтернативы официальной замене, только в Северной Америке каждый год на помойку отправляются 350 миллионов картриджей, в которых еще есть чернила. Это уже не только деньги на ветер, но и потенциальный ущерб окружающей среде.
Нюансы
Некоторые из приведенных примеров возмутительны, но однозначно осуждать запланированное устаревание было бы близоруко. В макроэкономическом масштабе быстрый товарооборот стимулирует рост и создает рабочие места - достаточно представить, сколько людей может принять участие в производстве и продаже миллионов чехлов для смартфонов.
Кроме того, даже сама потребность постоянно выпускать новые гаджеты, чтобы вытянуть побольше денег из потребителей, может служить двигателем инноваций и подталкивать производителей к увеличению качества продукции.
Одним из следствий этого порочного круга стало удешевление многих товаров, которые теперь доступны практически всем жителям богатых западных стран и восточного региона, причем в развитых странах уровень благосостояния непрерывно растет.
Еще век назад материальные удобства, привычные для многих из нас, относились к области научной фантастики. Выходит, круг не так порочен?
Правообладатель иллюстрации Thinkstock Image caption Сегодня автомобили служат дольше, чем несколько десятков лет назад"Бесспорно, - признает Слейд, - наша модель потребления позволила обеспечить достаточно высокий уровень жизни для огромного числа людей. Ничего подобного в истории человечества прежде не было. К сожалению, эта же модель приводит к глобальному потеплению и загрязнению окружающей среды ядовитыми отходами".
Запланированное устаревание не похоже на бессовестную эксплуатацию, так как потребитель тоже получает свою выгоду
Иногда запланированное устаревание не похоже на бессовестную эксплуатацию, так как потребитель тоже получает свою выгоду. Как отмечает Шевалье, компании зачастую подгоняют долговечность продукции под потребности и ожидания тех, кто будет ее покупать.
Пример: детская одежда. "Кому нужно, чтобы одежда для детей была сделана на века?" - задает риторический вопрос Шевалье.
В определенном возрасте дети могут вырасти из обновки за несколько месяцев, а потому ничего страшного, если одежда будет легко пачкаться, рваться или быстро выйдет из моды. Главное, чтобы было недорого.
То же верно для бытовой электроники. Неумолимый марш инноваций и борьба за рынок приводят к тому, что технологии, лежащие в основе тех же смартфонов, очень быстро уходят вперед - процессоры становятся быстрее, камеры лучше и т. д.
"Если говорить о естественном устаревании, это то, что происходит в сфере технологий, - замечает Хауард Таллман, основатель нескольких компаний и генеральный директор инкубатора цифровых стартапов под названием 1871. - Технология сама о себе позаботится - глазом не успеешь моргнуть, как она устареет, хочешь ты того или нет".
Поэтому многие владельцы телефонов готовы к тому, что срок жизни батареи составит всего три года, если цена смартфона от этого станет меньше. "Технологии развиваются так быстро, что многим долговечный аккумулятор просто ни к чему", - поясняет Шевалье.
Разительный контраст с логикой массового рынка составляет сегмент элитных товаров. Здесь потребители готовы доплатить существенную сумму, чтобы получить изделие, отличающееся более высоким качеством сборки, прочностью и ценностью на вторичном рынке - да-да, покупатели элитной продукции привыкли, что объект их инвестиций со временем увеличивается в цене, а не разваливается, превращаясь в ненужный хлам.
"Покупая "Ролекс", вы не сомневаетесь, что эти часы прослужат вам долго и что им ничего не сделается, даже если их сунуть под колеса грузовика", - говорит Слейд.
Конечно, люди покупают "Ролекс" не потому, что надеются избавить своих внуков от необходимости тратиться на часы. Дорогие марки льстят чувству собственной значимости человека, являясь материальным символом высокого социального статуса.
"Потребление элитных товаров - определенный социальный код", - замечает Слейд.
Правообладатель иллюстрации Getty Images Image caption Запланированное устаревание по-прежнему существует, хотя и в других формахОднако по мере удешевления производства определенные качества элитной продукции просачиваются и на массовый рынок, меняя ожидания потребителей. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что распространение таких средств, как подушка безопасности в автомобилях, является исключительно положительным моментом.
Поэтому, несмотря на свою эгоистическую природу, в конечном итоге конкуренция, лежащая в основе капитализма, может, пускай и без особого энтузиазма, способствовать защите интересов потребителей.
Устаревание в будущем
Несмотря на наличие примеров обратного, некоторые бизнес-аналитики считают, что было бы неправильно считать, что руководство многих компаний буквально сидит и ломает голову над тем, как создать самоуничтожающийся продукт.
"В условиях высокой конкуренции долговечность продукта неизбежно становится одним из пунктов, по которому компании стараются обогнать друг друга, - говорит Шевалье. - Потребители многих видов продукции достаточно хорошо разбираются в теме и стараются выбрать такой товар, который не устареет слишком быстро".
Действительно, есть силы, которые могут подтолкнуть производителей к увеличению срока службы изделий.
Так, на автомобильном рынке, по словам Шевалье, "все оценивают, как быстро машина теряет ценность в сравнении с другими". И действительно, машины сейчас остаются на ходу дольше, чем в прошлом.
Есть силы, которые могут подтолкнуть производителей к увеличению срока службы изделий
"В автомобильной промышленности долгие годы всё решала мода: сегодня ты покупаешь машину с плавниками, а через пять лет плавники - уже прошлый век", - рассказывает Таллман.
Однако теперь ситуация изменилась: Министерство транспорта США приводит данные, согласно которым средний возраст автомобиля в стране составляет 11,4 года. В 1969 году эта цифра составляла 5,1 года.
В наше время, когда все пишут отзывы в интернете, не составляет труда выяснить, долго ли проработает искомое изделие - будь то автомашина или лампочка.
А по мере того, как общество осознает пагубность чудовищной массы мусора, которую порождает культура одноразовых вещей, продукция массового потребления может стать более долговечной.
Скажем, Google сейчас разрабатывает проект Ara - устройство по типу смартфона, состоящее из шести сменных модулей, благодаря которым его можно многократно модернизировать, вместо того чтобы целиком выбрасывать на помойку каждый раз, когда появится новый апгрейд.
Иногда бизнес находит способ извлечь выгоду из вторичного использования, переоборудования и переработки продукции. Это серьезный шаг вперед, и есть надежда, что в будущем такая практика будет играть еще более важную роль, прогнозирует Моханбир Сони.
Например, производитель автомобилей Tesla планирует наладить прием отработавших аккумуляторов у автолюбителей и приспособить их для хранения электроэнергии в доме.
Кроме того, ночью, пока машина стоит на зарядке, система автоматически скачивает и устанавливает новое ПО. Сони, у которого тоже есть автомобиль Tesla, говорит, что компания предусмотрела возможность долгосрочной модернизации, специально установив в машины такие датчики и аппаратное обеспечение, которые еще долго не устареют.
"Вместо того чтобы продавать мне машину за машиной, Tesla просто обновляет программное обеспечение, - говорит Сони. - Это в некотором роде антидот против устаревания: можно сказать, что с появлением такой модели устаревание устарело".
Планируемое, запланированное или плановое устаревание — намеренное создание товара так, что он через определённое время становится устаревшим или непригодным к использованию. Устаревание встроено в большое число различных товаров, от велосипедов и ламп до зданий и коммерческого программного обеспечения. Является одним из изъянов капиталистической системы.
Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается, и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента, который также может прибегнуть к плановому устареванию.
Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия) использования товара от потребителя и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).
Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.
Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более надёжную альтернативу.
Планируемое устаревание было впервые развито в 1920—1930-х годах, когда развернулось широкомасштабное производство, и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.
Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара. Такие решения — часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ.
Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (фичемания), которое расширяет функциональные возможности в более новых версиях продукта.
От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».
В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»
Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… — попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».
Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий. Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.
У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию. Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.
Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержаться от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар. Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы воспользуются этой отсрочкой, и начнут производить свои собственные товары.
Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений).
Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определенный товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.
Запланированное функциональное устаревание — тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеомагнитофоны, одновременно разрабатывая устройства записи DVD, участвовала в запланированном устаревании. Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассеты) устаревшим, развивая замену (записываемые DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество записи). Сопутствующие товары, которые являются необходимыми дополнениями (комплементами) к старым товарам, также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держатели видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.
Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».
Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему, контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда. Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f(t), а не на реальном поведении аккумуляторных банок — так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны — всё это вынуждает заменять технику на новую.
Технически продвинутые люди сбрасывают данные о состоянии аккумулятора записанные в микросхеме и перепаковывают аккумуляторы — это повышает срок службы. Стоимость процедуры сравнима с ценой новой аккумуляторной батареи.
Запланированное системное устаревание — преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.
Новые версии программ, например, зачастую несовместимы с более старыми их версиями.
Отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ вынуждает многих пользователей переходить на новые версии программы только для совместимости с ними (ср. vendor lock-in).
Чем больше рынок программ ориентирован на сеть, тем более эффективна эта стратегия.
С другой стороны разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъемов (передача данных между устройствами и разъемы для процессоров, например).
Другой путь ввести системное устаревание — это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар. Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в несвободном (проприетарном) программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса.
Один пример этого типа устаревания — завершение Microsoft поддержки своих операционных систем.
Точно так же Apple Inc создала Mac OS X (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на Unix и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).
У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определенной проприетарной системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.
Маркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды. Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».
В категории товаров, зависящих от моды, входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.
Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими». Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.
Пример стилевого устаревания — автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два. Президент General Motors Альфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля — наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».
Некоторые маркетологи делают один шаг вперед: они пытаются создать моду. Успешно созданные моды включают в себя: Beanie Babies (мягкие игрушки, прародитель Happy Meal), Черепашки Ниндзя, Cabbage Patch Kids и pet rocks (мягкие игрушки), джинсы кислотного цвета и майки.
Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.
Когда продажи Beanie Babies стали уменьшаться, президент компании Ty Warner решил выставить их на последнем рождестве и затем избавляться от них.
Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды — повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы. Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности. Определенный стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости. Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.
Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры через определённое время отображают уведомление о необходимости замены, а заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет.
Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание.
Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без разработки компанией «более современной» замены продукта.
В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.
Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определенного порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё еще содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами. Также, эти производители вводят в принтеры конкструкции, например пружинные лапки для считывания информации с чипов, которые неизбежно после определенного количества смен патронов, ломаются.
Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены.
Перед введением планируемого устаревания производитель должен по крайней мере знать, насколько вероятно то, что пользователь купит замену от них.
В случае с планируемым устареванием есть информационная разница между производителем, который знает как долго товар будет производиться и поддерживаться, и конечным пользователем, который этого не знает.
Когда рынок становится более конкурентным, начинается тенденция к повышению срока службы товара.
Когда японские автомобили с длинным сроком службы попали на американский рынок в 1960-х и 1970-х годах, американские производители были вынуждены дать ответ в виде более долгой службы вновь произведенных автомобилей.
Есть некоторые индустрии с достаточной конкуренцией, где потребитель будет выбирать те товары, что будут устаревать более быстро в любом случае. Всё что нужно для этого, это более высокая вероятность замены товара товаром от того же самого производителя, нежели вероятность того, что пользователь выберет товар этого производителя изначально.
Даже в ситуации, где запланированное устаревание выбирается и производителем и потребителем, там также может быть нанесен существенный вред обществу в форме отрицательных последствий. Продолжающаяся замена, вместо ремонта товара, создает намного больше мусора, загрязнений, и использует намного больше природных ресурсов, что приводит и к росту потребительских расходов.
Ответом на это может стать более опытный пользователь способный дать более технико-сохраняющее решение на основе своих знаний о мире, действующий с новейшим оборудованием подобно человеку, что знает и подлинную цену старому оборудованию, так как стремление к самому новому неизбежно сместит домашний бюджет в более дорогую область, в то время как использование старых вещей там, где замена их функционально не обоснована, это стратегия, быть может, более направленная к жизни.
Эти пользовательские стратегии могут противостоять навязываемому устареванию.
Другие защищают запланированное устаревание как необходимую движущую силу новшеств и экономического роста.
Много товаров, таких как DVD, становятся и более дешевыми и более полезными, и более распространенными, нежели когда-либо были видеокассеты. Планируемое устаревание также имеет тенденцию приносить пользу компаниям с самыми современными продуктами, таким образом имеет смысл вносить ободрительные дополнительные инвестиции на исследования и разработку товаров, которые часто весьма неплохо смотрятся.
Если маркетологи ожидают, что товар станет устаревшим, они могут произвести его рассчитанным на определенное время жизни. Если товар устареет технически или стилистически в 5 лет, то многие производители будут производить его только на этот промежуток времени. Это делается посредством процесса, называемого функционально-стоимостный анализ. Для примера электроника для домашних развлечений построена с движущимися компонентами, подобно моторам и шестерням, которые не устареют до того, как технические или стилистические новшества не сделают всю электронику устаревшей. Эти детали могли бы быть произведены с применением более дорогих компонентов (переинженеринг), но они не производятся с ними, поскольку это прибавляет ненужную стоимость товару, стоимость, которую оплачивает покупатель.
Функционально-стоимостный анализ снижает стоимость товаров и понижает цену для покупателей.
Компания будет, как правило, использовать менее дорогие компоненты, которые удовлетворяют рассчитанной времени жизни товара.
Использование методов функционально-стоимостного анализа привело к запланированному устареванию, что также связано с ухудшением продукции и понижением её качества. Вэнс Паккард утверждает, что это может дать инженерам плохое имя, так как направляет творческую энергия инженеров к краткосрочной рыночной цели, а не к более высокой и интересной технической цели.
Компании — разработчики программного обеспечения, как иногда думают, преднамеренно перестают поддерживать старые технологии как рассчитанная попытка вынудить пользователей купить новые продукты, заменяющие устаревшие.
Большинство коммерческого программного обеспечения в конечном счете достигает точки конца жизни, в которой изготовитель прекратит обновления и поддержку. Но, поскольку свободное программное обеспечение может всегда обновляться и поддерживаться конечным пользователем, пользователь не находится здесь только в милосердии у какой-нибудь корпорации.
Планируемое устаревание наносит прямой вред окружающей среде:
Очень часто слышу от друзей и знакомых, что та или иная техника или гаджет сломались как только истек гарантийный срок. Спрашиваю еще иногда у друзей, какую фирму то брать? А мне отвечают, да все равно до гарантийного срока доработает и все. Более того, последнее время примерно все тоже самое слышу про автомобили. Мол ресурс двигателя и агрегатов истек и все, машину ремонтировать трудно и практически не рентабельно. В утиль!
Лично я такой статистики не вел, но вот есть такая компания iFixit, которая уже много лет ведёт кампанию за ремонтопригодность техники.
Вот что у нее получается...
iFixit справедливо указывает на то, что производителям выгодно запланированное устаревание гаджетов. Им выгодно, чтобы потребитель выбрасывал поломавшуюся технику, а не чинил её. Они хотят, чтобы человек постоянно покупал новые смартфоны, планшеты, ноутбуки и компьютеры. Производители даже рассчитывают, с какой периодичностью потребитель должен покупать новые гаджеты. Например, смартфоны он должен менять каждые 1,5 года.
Во-первых, такой консюмеризм бьёт по карману людей. Современный человек вынужден работать больше, чем его предки сто лет назад — только для того, чтобы позволить себе постоянно менять гаджеты, автомобили и прочие вещи. Во-вторых, пишет iFixit, постоянная смена гаджетов вместо ремонта увеличивает количество электронного мусора.
iFixit давным-давно выставляет рейтинги разным гаджетам по ремонтопригодности, так что в этот раз она наладила сотрудничество с «Гринпис», чтобы разобрать и выставить оценки 44 устройствам от 17 разных производителей, включая Apple, Google и Samsung. Рейтинги учитывают простоту разбора, доступность запасных частей и наличие руководств по ремонту техники. Итоговые результаты тестирования представлены в сводной диаграмме.
Как видим, в большинстве своём устройства расположились всё-таки в верхней части рейтинга. Это означает, что многие гаджеты пока сохраняют высокую степень ремонтопригодности. Но исследование также даёт основания для пессимизма. Судя по всему, ситуация меняется к худшему, и многие новые устройства уже имеют рейтинги ниже среднего. Другими словами, рынок склоняется к менее ремонтопригодной технике.
Среди всей протестированной техники самая ремонтопригодная техника — ноутбуки. Это хорошо, потому что они обычно дорогие и долго служат своим владельцам. Правда, из этого правила выделяются в худшую сторону Apple со своей линейкой трудноремонтируемых ноутбуков и Microsoft с Surface Book. Но нужно заметить, что Apple делает работу над ошибками и смартфоны iPhone довольно хорошо поддаются ремонту.
Среди всех проверенных устройств 70% оборудованы труднозаменяемыми аккумуляторами, а крайне мало (всего 7%) рассчитаны на то, что аккумулятор будет заменять сам пользователь. Специалисты отмечают, что если аккумулятор нельзя заменить, то это вопрос нескольких лет, когда устройство нужно будет постоянно держать у розетки. Поэтому iFixit всегда выступала за минимальное количество клея при креплении аккумулятора и за использование съёмных клейких пластин.
Представители iFixit уверены, что ремонтопригодность техники очень важна во всех отношениях: «Конечно, наши гаджеты становятся тоньше и легче, но они по-прежнему требуют огромных расходов природных ресурсов, вносят вклад в выбросы парниковых газов и пожирают много энергии на протяжении своего жизненного цикла. Всё это для устройств, которые специально спроектированы, чтобы работать всего пару лет».
По-настоящему хорошие гаджеты не должны быть спроектированы на запланированное устаревание. Они должны работать долго, считает iFixit. А это означает особое внимание ремонтопригодности и модернизируемости, то есть возможности апгрейда. Кроме того, те устройства, которые проще разобрать на части, одновременно и проще потом утилизировать, то есть перерабатывать по частям. Таким образом, повторное использование, ремонт и переработка по частям — это более грамотный подход, чем просто покупка нового гаджета.
«Вместе мы также можем изменить систему: присоединяйтесь к сотням тысяч людей во всём мире, которые требуют от ведущих IT-компаний вроде Apple, Samsung и других пересмотреть наши технологии и проектировать изделия, которые работают более длительный срок и не требуют жертвовать планетой», — пишет «Гринпис», агитируя за петицию.
iFixit призывает покупателей перед покупкой техники проверять рейтинг ремонтопригодности, потому что от этого зависит в конечном итоге и стоимость владения устройством. Понадобится ли вам покупать новый гаджет в случае разбитого экрана — или вы сможете просто поменять стекло.
См. рейтинг ремонтопригодности смартфонов , планшетов и ноутбуков .
А вот какие отзывы по этой тематике можно часто встретить в комментариях в интернете:
А как насчет бытовой техники? Например здоровенных холодильников, которые дохнут через 5-6 лет и не подлежат ремонту...
5-6 лет это ещё хорошо
обычно 3-4 года.
сам лично уже на это не раз натыкался.
купил в 2007 году моник
в аккурат почти под гарантийный срок 3 года, моник помер.
по гарантии починили
как то расжился деньгами, купил оперативку за 400$, Ну и оперативка точнее одна планка померла так же в аккурат под завершение гарантийного срока.
недавно дрель свою ремонтировал
если бы тогда в 90х знал бы, купил бы просто дрель без ударную.
Жаль что кнопку записи не нажал когда выход дыма начинался.
Думал что коллектор. Щёткам стираться и стираться. Посмотрел современные дрели, там двигун уже не в собственном корпусе а в корпусе дрели.
Ну и напомню:
...В вагоне подземки тесно, как в банке с маринованными сливами. Он любил маринованные сливы. В детстве. Теперь нет _настоящих_ слив. Теперь главная пища — галеты "Пупс". В вагоне все жуют эти галеты. Их жуют всегда. С утра до ночи. Знаменитые ненасыщающие галеты "Пупс". Заводы, синтезирующие галеты, работают круглые сутки. "Галеты "Пупс" обновляют мускулы, разжижают желчь и расширяют атомы во всем организме..." Как бы не так! Здесь простой расчет — выгоднее продать железнодорожный состав дряни, чем автофургон настоящей еды... Во рту галеты тихо пищат "пупс... пупс..." и тут же... испаряются. Словно раскусываешь зубами маленькие резиновые шарики, надутые стопроцентным воздухом...
...Тот, сняв очки и близоруко щурясь, протирал стекла бумажным платком. Прайсу повезло! Тип в зеленом носил дешевые быстротускнеющие очки — через неделю после покупки в них не увидишь и собственного носа. Все тот же Универсальный Торговый Принцип — непрочные вещи покупают чаще. Пусть даже покупают по дешевке, но все чаще и чаще. Ежемесячно, потом еженедельно, ежедневно, ежечасно...
Обшивка свертка!.. Прайс похолодел. Как он мог забыть про нее! Обшивка треснула сверху и сбоку и расползается на глазах у всех! Еще секунда — и конец!.. Нет, нет! Все в порядке! Все идет хорошо! Ведь он завернул ЭТО в кусок старой брезентовой накидки, которой его дед прикрывал свой грузовичок. Только снаружи ЭТО обернуто в быстрорасползающийся однодневный мешок, а внутри — надежный брезент. Отличный кусок брезента, теперь ему цены нет, достался по наследству, другой кусок дед завещал Мэди. Старый брезент надежно скрывает содержимое свертка.
Элегантные ботинки с быстропротирающейся подошвой расползлись, как кожура гнилого банана. Пластмассовым градом сыпались саморасстегивающиеся запонки и самоотрывающиеся пуговицы.
Oн был полураздет и тащился к ближайшим торговым автоматам. Он опускал монеты и всовывал руки, ноги и шею в полукруглые дыры. Автоматы напялили на него однодневные ботинки, приклеили к рубахе одноразовый воротник, пристегнули теряющиеся запонки, залепили дыры быстроотклеивающимся пластырем и всучили модную шляпу "Носи-Бросай". Когда автомат с веселым скрежетом проглатывал монету, мощный динамик выкрикивал: "Все-Для-Вас На-Один-Раз, Все-Для-Вас-На-Один-Раз". Железные молодчики торговали непрочной дешевкой... Вещи-однодневки. Надежные, как веревка из теста. Долговечные, как кусок льда на раскаленной жаровне.
/Борис Зубков, Евгений Муслин. Непрочный, непрочный, непрочный мир.../
источники